Uitzendbureau Content werft gericht binnen specifieke sociale milieus. Dat zegt directeur Mirjam Sijmons in Werf&, een nieuw magazine over arbeidsmarktcommunicatie. Content maakt hiervoor gebruik van het Mentality-model, dat is ontwikkeld door onderzoeksbureau Motivaction. Bij een traditionele beschrijving van een doelgroep (vaak ook in de arbeidsmarktcommunicatie) draait het om kenmerken als leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Motivaction heeft een indeling gemaakt op basis van "persoonlijke opvattingen en waarden" die ten grondslag liggen aan de leefstijlen van mensen. Anders gezegd: wat vinden mensen belangrijk in hun werk, vrije tijd, in politiek? Acht sociale milieus volgens Motivaction Motivaction beschrijft acht sociale milieus in Nederland: Traditionele burgerij (18%) De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Gemaksgeoriënteerden (9%) De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Moderne burgerij (22%) De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Nieuwe conservatieven (8%) De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. Kosmopolieten (10%) De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Opwaarts mobielen (13%) De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Postmaterialisten (10%) De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. Postmoderne hedonisten (10%) De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Bruikbaar voor personeelsbeleid Volgens Michiel Schoemaker, hoogleraar talent en identiteit in netwerkorganisaties (Radboud Universiteit in Nijmegen), ziet een bredere toepassing van het model voor HRM dan alleen recruitment. "Het gemiddelde hr-beleid is gestoeld op demografische kenmerken. Wat doe je voor een bepaalde categorie medewerkers, zoals jonge starters, werkende moeders of ouder wordende werknemers? Maar organisaties zouden veel meer moeten kijken naar sociologische kenmerken." Volgens Schoemaker is het Mentality-model goed bruikbaar bij het formuleren van een personeelsbeleid: "Een behoudende, traditionele burger heeft een compleet andere drijfveer om te werken dan een maatschappijkritische postmaterialist. Organisaties denken nog veel te veel in termen van de inzetbaarheid van hun personeel. Maar de essentiële vragen hebben betrekking op de drijfveren waarom iemand werkt en waarom hij of zij bij jouw organisatie werkt. Gaat het je werknemer om status, om zelfontplooiing of om het feit dat hij of zij via het werk ook maatschappelijk ideële doelen na wil streven?", aldus de hoogleraar op de site Zorgvisie. Vacatureteksten aanpassen aan sociale groep Hoe werkt dat dan? Terug naar Mirjam Sijmons van Content in Werf&: "We hebben onder onze eigen medewerkers gekeken welke types wij het meest in huis hebben. Dat zijn voornamelijk opwaarts mobielen, postmoderne hedonisten en kosmopolieten. Zij voelen zich bij ons thuis. Als we nu een vacature hebben, passen we onze vacatureteksten daarop aan. Voor sales denk je bijvoorbeeld al snel aan opwaarts mobielen. Daar past een tekst als: 'als je het goed doet, kun je bij ons snel carrière maken'. Bij de postmoderne hedonist benadrukken we dat je in deze baan allerlei ervaringen opdoet en je ontwikkelt. Bij postmoderne materialisten noemen we onze betrokkenheid bij Unicef. Binnen de vacature leg je dus het accent op andere dingen." Marketingtruukje? De benadering van Content, zoals in Werf& verwoord, heeft op het eerste gezicht veel weg van een marketingtruukje voor recruiters. Want als Content niet daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord onderneemt, zullen postmaterialisten dan bij het uitzendbureau gaan werken omdat dit schermt met Unicef? Met andere woorden: werving met behulp van de indeling in sociale groepen is vooral zinvol als het hele personeelsbeleid hierop is afgestemd. Bijvoorbeeld ook in de arbeidsvoorwaarden die je biedt. Zo kun je opwaarts mobielen meer salaris geven, terwijl je postmaterialisten ruimte geeft om in werktijd vrijwillerswerk te doen. Maar willen werknemers wel in zo'n hokje worden geperst? En willen zij wel consequent zo worden benaderd? Want wie thuis spaarlampen heeft, kan even goed 's winters willen genieten van een verwarmd buitenterras. Deze vragen nemen niet weg dat de Mentality-benadering - mits genuanceerd toegepast - een interessante manier kan zijn om de juiste werknemers echt aan het bedrijf te binden. Meer informatie Over het Mentality-model is meer informatie te vinden op de Motivaction-site. Hieraan heeft Personeelslog de beschrijvingen van de sociale groepen en het schema ontleend.

Uitzendbureau Content werft gericht binnen specifieke sociale milieus. Dat zegt directeur Mirjam Sijmons in Werf&, een nieuw magazine over arbeidsmarktcommunicatie.
Content maakt hiervoor gebruik van het Mentality-model, dat is ontwikkeld door onderzoeksbureau Motivaction.

Bij een traditionele beschrijving van een doelgroep (vaak ook in de arbeidsmarktcommunicatie) draait het om kenmerken als leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.
Motivaction heeft een indeling gemaakt op basis van "persoonlijke opvattingen en waarden" die ten grondslag liggen aan de leefstijlen van mensen. Anders gezegd: wat vinden mensen belangrijk in hun werk, vrije tijd, in politiek?

Acht sociale milieus volgens Motivaction
Motivaction beschrijft acht sociale milieus in Nederland:

Traditionele burgerij (18%)
De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

Gemaksgeoriënteerden (9%)
De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

Moderne burgerij (22%)
De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

Nieuwe conservatieven (8%)
De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

Kosmopolieten (10%)
De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

Opwaarts mobielen (13%)
De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

Postmaterialisten (10%)
De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

Postmoderne hedonisten (10%)
De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

Bruikbaar voor personeelsbeleid
Volgens Michiel Schoemaker, hoogleraar talent en identiteit in netwerkorganisaties (Radboud Universiteit in Nijmegen), ziet een bredere toepassing van het model voor HRM dan alleen recruitment. "Het gemiddelde hr-beleid is gestoeld op demografische kenmerken. Wat doe je voor een bepaalde categorie medewerkers, zoals jonge starters, werkende moeders of ouder wordende werknemers? Maar organisaties zouden veel meer moeten kijken naar sociologische kenmerken."

Volgens Schoemaker is het Mentality-model goed bruikbaar bij het formuleren van een personeelsbeleid: "Een behoudende, traditionele burger heeft een compleet andere drijfveer om te werken dan een maatschappijkritische postmaterialist. Organisaties denken nog veel te veel in termen van de inzetbaarheid van hun personeel. Maar de essentiële vragen hebben betrekking op de drijfveren waarom iemand werkt en waarom hij of zij bij jouw organisatie werkt. Gaat het je werknemer om status, om zelfontplooiing of om het feit dat hij of zij via het werk ook maatschappelijk ideële doelen na wil streven?", aldus de hoogleraar op de site Zorgvisie.

Vacatureteksten aanpassen aan sociale groep
Hoe werkt dat dan?
Terug naar Mirjam Sijmons van Content in Werf&: "We hebben onder onze eigen medewerkers gekeken welke types wij het meest in huis hebben. Dat zijn voornamelijk opwaarts mobielen, postmoderne hedonisten en kosmopolieten. Zij voelen zich bij ons thuis.
Als we nu een vacature hebben, passen we onze vacatureteksten daarop aan. Voor sales denk je bijvoorbeeld al snel aan opwaarts mobielen. Daar past een tekst als: 'als je het goed doet, kun je bij ons snel carrière maken'. Bij de postmoderne hedonist benadrukken we dat je in deze baan allerlei ervaringen opdoet en je ontwikkelt. Bij postmoderne materialisten noemen we onze betrokkenheid bij Unicef. Binnen de vacature leg je dus het accent op andere dingen."

Marketingtruukje?
De benadering van Content, zoals in Werf& verwoord, heeft op het eerste gezicht veel weg van een marketingtruukje voor recruiters. Want als Content niet daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord onderneemt, zullen postmaterialisten dan bij het uitzendbureau gaan werken omdat dit schermt met Unicef?

Met andere woorden: werving met behulp van de indeling in sociale groepen is vooral zinvol als het hele personeelsbeleid hierop is afgestemd. Bijvoorbeeld ook in de arbeidsvoorwaarden die je biedt. Zo kun je opwaarts mobielen meer salaris geven, terwijl je postmaterialisten ruimte geeft om in werktijd vrijwillerswerk te doen.
Maar willen werknemers wel in zo'n hokje worden geperst? En willen zij wel consequent zo worden benaderd? Want wie thuis spaarlampen heeft, kan even goed 's winters willen genieten van een verwarmd buitenterras.

Deze vragen nemen niet weg dat de Mentality-benadering - mits genuanceerd toegepast - een interessante manier kan zijn om de juiste werknemers echt aan het bedrijf te binden.

Meer informatie
Over het Mentality-model is meer informatie te vinden op de Motivaction-site. Hieraan heeft Personeelslog de beschrijvingen van de sociale groepen en het schema ontleend.