Werving bestaat grofweg uit twee onderdelen, namelijk bereiken en bewegen. Bij bereiken gaat het om de inzet van de media- en middelenmix waarmee u de juiste kandidaten informeert over de vacature. Bij bewegen gaat het erom deze kandidaten tot actie aan te zetten, tot solliciteren. In deze vijfde en laatste aflevering in de serie ‘Vacatures met wervingskracht’ geven gastbloggers Anne-Britt Petri èn collega Mandy van Rijthoven u inzicht in en tips over hoe u het beste uw doelgroep kunt bereiken met uw vacature en op welke manier u iemand extra kunt triggeren om te solliciteren.

De afgelopen vier blogs gingen over de dimensies ‘Aantrekkelijkheid’, ‘Wie’, ‘Wat’ en ‘Waarom’.

Waar en wanneer
De laatste dimensie, waarmee u ook écht het verschil kunt maken ten opzichte van uw arbeidsmarktconcurrentie, bestaat eigenlijk uit twee W’s: ‘Waar’ en ‘Wanneer’.
De dimensie ‘Waar’ gaat over de mediakeuze: ‘Waar moet ik mijn vacature communiceren?’. De dimensie ‘Wanneer’ heeft alles te maken met het vergroten van de zogenaamde ‘call to action’ en het op de juiste manier vermelden van de contactgegevens.

Vier tips om de doelgroep te vinden
Tegenwoordig moet u zichzelf een weg banen door een oerwoud aan (niche)media. Er zijn ontzettend veel vacaturesites waar u uw vacature kunt plaatsen, maar hoe weet u of u wel de júiste kanalen inzet?
Ik maak vaak mee dat werkgevers een vacature ergens plaatsen omdat ‘ik daar een leuke korting krijg’, of omdat ‘ik daar bij doelgroep X goede resultaten had, dus dan zal dat voor doelgroep Y ook wel zo zijn’. Dat is nu nèt het probleem.
Wie zegt dat doelgroep X dezelfde websites bezoekt als doelgroep Y en/of dezelfde krant leest? En in de media waar u korting krijgt, is uw doelgroep daar überhaupt wel te vinden? Ook hier draait weer alles om het gedrag van de doelgroep. Het mediagedrag in dit geval.

► Tip: Een voorbeeld van een handige tool waarmee u achter het mediagedrag van uw doelgroep kunt komen, is de Wervingswereld Adviestool, die ik al benoemde in mijn vorige blog.

► Tip: Probeer in ieder geval te achterhalen waar u uw doelgroep het beste kunt bereiken. U kunt uw vacature plaatsen binnen kanalen die het meest gebruikt worden door uw doelgroep; dat zijn vaak de meer reguliere kanalen. Maar u kunt ook kiezen voor onderscheidende kanalen. Dit zijn typische kanalen die uw doelgroep duidelijk meer gebruikt dan de gemiddelde Nederlander. Een voorbeeld hiervan is een gespecialiseerde vaksite met vacatures. Met deze kanalen bereikt u misschien een kleiner deel van uw doelgroep (in absolute aantallen), maar daarmee raakt u wel het hart van uw doelgroep.

► Tip: Probeer te achterhalen wat de ‘moeilijkheidsgraad’ is van de vacature die u wilt vervullen. Maak als het ware een haalbaarheidsanalyse van uw vacature. Op basis hiervan kunt u namelijk inschatten hoeveel media en middelen u in moet zetten om tot het gewenste aantal sollicitanten te komen.

► Tip: Meten is en blijft weten. Als u constant voor elke doelgroep meet via welke kanalen u de meeste én de beste sollicitanten binnen haalt, levert u dat waardevolle informatie op.

Tips om kandidaten in beweging te krijgen
In ons werk vallen wij over een komma op de verkeerde plek, of over een regelafstand die 0,1 pt te klein is. Nu kun je denken, wat een muggenzifters! Maar wij zijn ervan overtuigd dat het succes van arbeidsmarktcommunicatie draait om de details.

Bereiken is dus nog maar één deel van de ‘wedstrijd’. Het in beweging brengen van uw doelgroep daarentegen, zoals u inmiddels weet, is ook nogal een kunst. U kunt uw doelgroep in beweging brengen met een doelgroepgerichte functiebeschrijving en door middel van een goed en passend aanbod.

Echter, ook met een goede invulling van de dimensie ‘Wanneer’ kunt u een wereld van verschil maken.
Het lijkt zo onbenullig: een sluitingsdatum in uw vacature opnemen, die niet te ver in de toekomst ligt. Maar juist daarmee kunt u het aantal sollicitaties al verhogen. Ik heb het zelf meegemaakt. Voor een klant had ik een sluitingsdatum van een maand na plaatsing opgenomen. Ik was niet tevreden met het aantal sollicitaties dat ik kreeg en heb toen om die reden de datum twee weken vervroegd. Ineens kreeg ik meer reacties. Op die manier heb ik dus de ‘call to action’ op mijn vacature vergroot.

► Tip: Zet altijd een sluitingsdatum in uw vacature, die bovendien niet te ver in de toekomst ligt. Dit verhoogt de ‘call to action’ aanzienlijk. Bovendien schept een sluitingsdatum duidelijkheid voor de sollicitant (zo lopen zij niet de kans te reageren op een vacature die reeds ingevuld is).

► Tip: Eindig uw vacature niet met standaardzinnen als: “Uw reactie kunt u sturen naar…” of “Interesse? Je kunt solliciteren via….”. Maak uw afsluiting aansprekend voor uw doelgroep. Denk daarom aan zinnen als: “Zie jij het zitten om deze nieuwe functie zelf bij ons vorm te gaan geven?” of “Wil jij de garantie van een stabiele werkgever bij dé zorgorganisatie van Amsterdam?”. Dit heeft sterker een wervend karakter.

Faciliteer kandidaten
U heeft een goede vacaturetekst en weet de doelgroep echt in beweging te brengen en dan…dan staan er geen of onvoldoende contactgegevens in. Of alleen een link naar uw website. Geloof me, we maken het mee.
Als u wilt dat uw doelgroep bij u solliciteert, moet u uw doelgroep daartoe wel uitstekend in faciliteren. Arbeidsmarktcommunicatie draait niet alleen om het feit dat u uw doelgroep kunt bereiken, maar kandidaten moeten ú natuurlijk ook kunnen vinden.

Vaak is het ontbreken van contactgegevens een gevolg van de manier waarop de interne organisatie is ingericht. De afweging die werkgevers op dit vlak dan ook moeten maken, is of zij het de interne organisatie liever zo makkelijk mogelijk maken of dat zij de beste kandidaten willen werven.

► Tip: Vermeld contactgegevens zo volledig en persoonlijk mogelijk in de vacature. Begin altijd met de naam van de contactpersoon, met rechtstreeks telefoonnummer en persoonlijk e-mailadres. Geef deze informatie vervolgens ook van de persoon die de geïnteresseerde kandidaat kan benaderen voor meer informatie over de functie. Neem een link naar uw website op in de vacature en vermeld ook het postadres. Als ze u nu niet meer kunnen vinden, dan ligt het echt niet aan u!

Voorbeelden ter inspiratie
Hieronder heb ik drie voorbeelden waar u uw inspiratie uit kunt halen. Deze werkgevers hebben een goede eerste stap gemaakt als het gaat om het vergroten van de ‘call to action’ en het op een goede manier faciliteren van de doelgroep tot solliciteren.

1. Persoonlijk Woonbegeleider bij OsiraGroep

“Geïnteresseerd?
We zien je CV en motivatiebrief graag tegemoet. Je schriftelijke sollicitatie kun je richten vóór 4 januari 2009 aan Osiragroep, t.a.v. …, Postbus 9225, 1006 AE Amsterdam, onder vermelding van vacaturenummer 4/W1/081211/2099 of per mail ….
Voor meer informatie kun je contact opnemen met … of …, Teamleiders Groepswoningen, tel: ….”

2. TU Delft zoekt een Reactor Technicus

“Voor specifieke informatie over de inhoud van deze functie kun je contact opnemen met …., Hoofd bedrijfsvoering, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Voor algemene informatie over de procedure kun je terecht bij …., P&O Adviseur, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Uitgebreide informatie over de faculteit is te vinden op www.tnw.tudelft.nl en over het Reactor Instituut Delft op: www.rid.tudelft.nl.
Je kunt je brief met curriculum vitae voor 11 december sturen naar …, Dienst P&O, via vacature@tnw.tudelft.nl”

3. Media College Amsterdam zoekt een Coördinator, specialist ICT

“Wil je solliciteren?
Nadere informatie over de functie kun je inwinnen bij de heer ……., Hoofd I&A onder het telefoonnummer 000-0000000. Jouw sollicitatie verwachten wij voor 20 januari 2009 aanstaande.
Deze kun je sturen aan ……, personeelsfunctionaris, per mail via solliciteren@ma-web.nl.
Voor het uitgebreide functieprofiel, kun je terecht bij de afdeling p&o via 020-514 80 (45) of (44).
Na ontvangst van jouw sollicitatie, berichten we je zo spoedig mogelijk over het verdere vervolg van de sollicitatieprocedure.”

En zo moet het niet
Een hele bijzondere, die ik u niet wil onthouden (dit is trouwens geen voorbeeld om ter inspiratie te gebruiken…):

“Uw sollicitatie, bestaande uit een motivatiebrief en CV, kunt u tot uiterlijk zondag 25 februari e-mailen naar solliciteren@bedrijfx.nl. Maak dus alstublieft géén gebruik van de ‘sollicitatiefunctie’ van deze website. Om ons administratieve proces te vergemakkelijken verzoeken wij u daarnaast de brief en CV in één tekstdocument op te sturen. Vermeld a.u.b. ook waar u onze advertentie hebt gevonden.”

Met deze allerlaatste aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’ bedanken wij u voor uw ‘lezend oog’. Wij wensen u natuurlijk heel veel succes het zetten van de puntjes op de i, zodat u kunt werken aan succesvollere arbeidsmarktcommunicatie! En… wij houden uw vacatures in de gaten…

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie ‘Vacatures met wervingskracht’:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?
Deel 4: Vacatureteksten: Welke tegenprestatie levert de werkgever?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group. Mandy van Rijthoven is campaign manager bij hetzelfde bureau, dat is gespecialiseerd in "trefzekere jobmarketing".