Sociale media als Twitter en Facebook bieden werkgevers volop kansen. Maar om die te pakken, moeten bedrijven hun interne communicatie vernieuwen. Gastblogger Aletha Steijns beschrijft de noodzaak van de verandering. Waarbij HR- en communicatieprofessionals medewerkers opleiden tot ambassadeurs die sociale media optimaal gebruiken èn het goede verhaal te vertellen.

Heeft jouw bedrijf nog een personeelsblad? Wordt intranet nog gevuld door de intranetredactie? Met andere woorden: wordt er voornamelijk van boven naar beneden gezonden?
Of is het personeelsblad vervangen door een intranetomgeving waar medewerkers zelf informatie kunnen uploaden, zijn zij aan het Yammeren geslagen of is er een afgesloten organisatie-pagina op Facebook? Wordt de kennis en informatie gedeeld, ook op initiatief van de medewerkers?

Van personeelsblad naar smartphone
Interne communicatie is in beweging. Informeren werd communiceren, zenden werd luisteren. En van één naar velen wordt onder invloed van sociale media: van velen naar velen. Daarbij blijft het niet bij een enkele boodschap: die boodschap nodigt uit tot dialoog, tot beweging.
De scheidslijn tussen externe en interne communicatie vervaagt net zo hard als de 9-5 mentaliteit afbrokkelt. De smartphone is immers de hele dag binnen handbereik. En communiceren is ook nog eens versneld: een tweet is zo verzonden. Daar kan het schrijven, redigeren, vormgeven, drukken en verspreiden van een personeelsblad niet tegenop. Maar de grootste verandering staat nog te gebeuren.

Sociale media in je bedrijf
De invloed van sociale media is groot. Misschien nog wel groter dan dat we tot nu toe dachten. En dan niet eens zozeer de invloed van de informatie, maar vooral de veranderende manier van werken.

Nu deze tools meer en meer geaccepteerd worden, zien we dat het voordelen biedt als medewerkers zich actief opstellen. Het was altijd al prettig als medewerkers zich op een feestje zich gemeend positief uitlieten over het bedrijf of de producten, maar dat was vaak één op één.
Vooruit: een goed verhaal bereikte die avond misschien wel 20 mensen. En was het het onthouden waard, dan haalden twee of drie mensen het verhaal later nog eens aan. Maar de reikwijdte van een middel als LinkedIn, Twitter of Facebook is vele malen groter. Het aantal mensen dat de boodschap direct na verschijning leest, is in veel gevallen wel 200, en soms nog meer dan dat.

Als het een goed verhaal is, sturen zij een blog, tweet (Twitter), WieWatWaar (Hyves) of een status-update (LinkedIn, Facebook) door aan hun eigen achterban. Een repeterend effect dat vele malen groter is, langer blijft bestaan en ook nog eens sneller is.

Kansen benutten
Je ziet kansen? In dat geval is het wel prettig als je medewerkers het goede verhaal vertellen. Weten ze hoe en waar ze zich op sociale media moeten begeven? Zijn ze zich bewust van de voor- en nadelen van hun eigen gedrag op internet? Zijn ze voldoende toegerust om de missie van het bedrijf uit de doeken te doen? Kennen ze de nieuwste ontwikkelingen? En vooral: willen ze? Zijn ze betrokken, enthousiast?

Nog niet helemaal overtuigd? Ken je het onderzoek van TNO waaruit blijkt dat medewerkers die sociale media gebruiken, innovatiever en initatiefrijker zijn? Geen wonder: ze zijn sneller op de hoogte van ontwikkelingen binnen en buiten hun bedrijf, worden eerder op ideeën gebracht en hebben dan ook nog eens een hele batterij denkkracht om zich heen verzameld.
Gratis en voor niks. Uit Amerikaans onderzoek bleek trouwens dat de productiviteit verbetert als medewerkers op intranet niet alleen over hun werk maar ook over hun interesses bloggen. Het creëert verbondenheid en zorgt ervoor dat medewerkers beter van elkaar weten waar ze mee bezig zijn.

Van fuik naar luik
Wil je je medewerkers bewegen in deze richting, investeer dan (opnieuw) in interne communicatie. Maar dan wel interne communicatie-nieuwe-stijl. Interne communicatie is niet meer het informatie-eindstation, maar wordt het middelpunt.
Informatiemanagement, ICT, marketing/communicatie en HR werken intensief samen met interne communicatie.

Resultaat daarvan is dat medewerkers worden opgeleid en gecoacht om zich effectief op internet te bewegen.
Ze zoeken en vinden de juiste informatie over het bedrijf, het beleid, de ontwikkelingen en geven die informatie door. Ze zijn niet alleen geïnformeerd, maar ook betrokken, hebben bijvoorbeeld de missie mee bedacht. Ze maken handig gebruik van nieuwe media – ook om nieuw talent te werven, om klanten te binden, om service te verlenen. Er is een continue monitor die bijhoudt wat er rond je bedrijf op internet gebeurt en je weet waar de doelgroep zich mee bezig houdt.

Oefenen kan, nee: móet, intern. Dat kan via Yammer, een tool waarmee medewerkers in een besloten omgeving op een Facebook-achtige manier communiceren, maar een (afgeschermde) Facebookpagina of LinkedIngroep werkt ook. En het integreren van sociale functionaliteiten op je eigen Intranet is een optie, maar bedenk dat waar medewerkers thuis al aan gewend zijn, snel is geaccepteerd en meer wordt gebruikt (Intranetmonitor 2011).
De enige voorwaarde van interne-communicatie-nieuwe-stijl is dat medewerkers het zèlf doen. De communicatieprofessional treedt niet meer op als informatiefuik, maar als doorgeefluik.

Medewerkers als ambassadeur
Strak de touwtjes en de regie in handen houden – want stel je voor wat er allemaal mis kan gaan – is niet meer van deze tijd. Maar dat is niet eens het belangrijkste argument.
Het voornaamste punt is dat het bedrijf zich in de vingers snijdt als je je medewerkers niet inzet als ambassadeur. Een verhaal dat verteld wordt door een vertrouweling, wordt vele malen eerder geloofd en opgevolgd dan een gelikte reclame-uiting. Peer-to-peer, mond-tot-mond, dat wisten we toch al? En die vertrouweling is nou eenmaal eerder iemand die er niet voor betaald wordt om een juichend verhaal op te hangen. Marketing- en communicatiemensen worden (werden?), net als managers, toch vaak zo gezien.

Regie uit handen?
Maar dat is toch eng, de regie uit handen geven? Ja, dat is eng, als je geen visie hebt of die niet uitdraagt. En het is ook eng als je niet weet wat er gebeurt en niet geïnformeerd wordt.
Maar als je een gezamenlijk gedeelde visie hebt (ontwikkeld) en een systematiek waardoor je altijd kunt weten wat er speelt, dan weet je toch ook wat je moet doen om de boel de goede kant op te krijgen?
En daar kan de communicatieprofessional-nieuwe-stijl je dan ook weer bij helpen: zowel bij het aanleren van Twitter-vaardigheden, het ontwikkelen van een gedeelde visie, het insteken en aflezen van de thermometer als het organiseren van interventies om beweging te creëren.

Personeel nieuwe stijl
En wat betekent dit voor HR?

Als HR-professional ga je op zoek naar ambassadeurs. Je leidt ze op, coacht of werft ze: communicatieve medewerkers met sociale en digitale skills en vooral met organisatie- en omgevingssensitiviteit. Geen roddeltantes, maar helpers.
Vergis je overigens niet: het zijn niet per se piepkuikens! Er zijn heel wat oudere talenten op dit gebied: nieuwsgierig, met een actieve en positieve bijdrage, met kennis van de nieuwe middelen, die - door hun werk- en levenservaring- zin van onzin kunnen scheiden en weten wat kan en wat niet kan. Een mix van jong, ouder, vernieuwend en behoudend, ervaren en fris doet ook hier wonderen. Maar ze hebben allemaal het visitekaartjes-talent.

Referent voor kandidaten
Als je op Twitter naar ‘vacature’ zoekt en daar een zoekwoord aan toevoegt (functienaam, vakgebied), dan vliegen de tweets je om de oren. Je ziet een vacature ook minstens 20 x voorbijkomen. Talent werven doe je tegenwoordig met behulp van sociale media. Solliciteren soms ook, trouwens.
Maar daar blijft het niet bij. Op LinkedIn zoeken mensen in hun netwerk naar mensen die al werken bij het bedrijf waar ze willen solliciteren. Medewerkers treden op als referent, geven informatie over de functie en het bedrijf. En dan wordt er ook ‘zachte’ informatie gedeeld: over openheid, vertrouwen en sfeer.

Zachte landing voor jong talent
Is het nodig om te vergroenen, bedenk dan dat jonge medewerkers behoefte hebben aan het delen van informatie via sociale media. Het behoort tot hun standaarduitrusting, zo vergaren zij informatie en kennis. Iets wat ze al jaren doen, moet je ze niet willen verbieden.
Wil je jong talent binnenhalen, zorg dan voor een zachte landing. En benut dat talent dan ook: ze hebben het ambassadeurschap al in zich; ze zijn al gewend om deel uit te maken van een community.

Heb je de juiste medewerkers in huis, dan moet je ze zien te binden en behouden: als je ze boeit, is die kans groter.
Betrek ze, informeer ze, maak gebruik van hun kennis en ervaring. Via social media uiteraard. Oók als dat niet gelijk functiegerelateerd is. De scheidslijn werk-privé vervaagt, onder invloed van work-life-balance, Het Nieuwe Werken en meer fluïde organisatievormen. Benut het, wees van beide kanten zo flexibel mogelijk, maar stel medewerkers ook in staat hun grenzen te bewaken.

Samenwerking met Communicatie
Je hebt als HR-professional of recruiter baat bij een nauwe samenwerking met interne communicatie.
Andersom ook: beide vakgebieden zijn erop gericht om de juiste mensen op de juiste plek te krijgen en ze daar te houden, te geven wat ze nodig hebben en eruit te halen wat erin zit. Zoek elkaar op, deel je informatie, leer van elkaar, benoem een gezamenlijk doel en zet je talenten in.

Aletha Steijns (@Asteijns op Twitter) is mede-eigenaar van Management voor Communicatie. Ze is gespecialiseerd in strategische interne communicatie, en blogt regelmatig op www.managementvoorcommunicatie.nl.