"Voor wat hoort wat" en "het is kwestie van geven en nemen". Twee absolute clichés, maar ze gaan zeker op voor vacatureteksten. Een kandidaat wil immers niet alleen lezen welke eisen een werkgever stelt, maar ook wat het oplevert. In deze vierde aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’ geeft gastblogger Anne-Britt Petri van Campaign Group tips hoe werkgevers de belangrijke 'What's in it for me'-vraag van kandidaten kunnen beantwoorden.

We zijn aangekomen bij het op één na laatste deel van mijn vijfluik over ‘Vacatures mét wervingskracht’: de dimensie ‘Waarom’. Deze vierde blog wil ik graag gebruiken om u te helpen met het inspelen op de wensen en behoeften van uw doelgroep(en).
De doelgroep wil in de vacaturetekst namelijk antwoord krijgen op de vraag: ‘Wat krijg ik nu eigenlijk terug voor mijn schaarse tijd en inspanningen?’. De Sint Maartenskliniek uit Nijmegen begeleidt de alinea over arbeidsvoorwaarden dan ook maar met het kopje ‘Onze tegenprestatie’.

Inleven in uw doelgroep
Iedere doelgroep is anders. Een storingsmonteur heeft heel andere eisen en wensen dan een online marketeer. Maar er bestaat ook een wereld van verschil tussen een MBO’er en een HBO’er, iemand met en iemand zonder ervaring, en tussen man en vrouw.
Gaat de kandidaat voor kansen en mogelijkheden binnen een organisatie, of toch voor die auto en laptop van de zaak? Of is juist de work/life balance hèt belangrijkste issue? Het is uw uitdaging om deze zogenaamde beweegmotieven te achterhalen, zodat u gericht kunt inspelen op deze wensen. Kruip eens in de huid van uw doelgroep.

►Tip: Om ervoor te zorgen dat u precies weet wat de wensen en beweegredenen van uw doelgroep zijn, is het sterk aan te raden gebruik te maken van (bestaand) doelgroeponderzoek. Zoals het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group. Via de Wervingswereld Adviestool kunt u gemakkelijk doelgroepinformatie uit dit onderzoek halen.

Na inleven: inspelen
Als u weet welke wensen de doelgroep heeft voor een baan, dan zult u daar ook iets mee moeten doen. Want u kunt uw werknemers nog zulke aantrekkelijke regelingen en voorwaarden bieden en daar met recht trots op zijn, maar als u dit niet vertelt aan uw arbeidspotentieel…

Het is niet voldoende om de arbeidsvoorwaarden uitgebreid te beschrijven op uw recruitmentsite. Voordat de doelgroep naar uw recruitmentsite gaat, zal zij daartoe namelijk eerst getriggerd moeten worden. Uw vacaturetekst zal dus al moeten inspelen op de belangrijkste beweegmotieven van uw doelgroep.

Zorg ervoor dat het lijstje van arbeidsvoorwaarden geen ‘droge’ opsomming wordt. Probeer een onderscheidend verhaal te maken van uw aanbod en geef concrete voorbeelden. De zin “Wij bieden uitstekende opleidingsmogelijkheden”, zegt te weinig. Want wat voor opleidingen biedt u dan? Is er een opleidingsbudget? Kan uw doelgroep daar wellicht mee doorgroeien naar een hogere functie? Is er ruimte voor studieverlof?

► Tip: Wijd altijd een alinea in uw vacaturetekst aan de arbeidsvoorwaarden. Voorzie deze alinea van een kopje ‘Ons aanbod’ of speel met het kopje al direct in op de wensen van uw doelgroep. In dit laatste geval kunt u denken aan kopjes als ‘Goed verdienen’ of ‘Tijd en zorg voor anderen, maar ook voor jezelf’.

Te mooi om waar te zijn
Beschrijf natuurlijk alleen wat u ook echt waar kunt maken. Vindt uw doelgroep de mogelijkheid om thuis te werken erg belangrijk, maar is dat bij uw organisatie niet mogelijk, benoem het dan ook niet. De mensen die u aantrekt om bij u te komen werken, wilt u vervolgens immers ook behouden. Als u het mooier maakt dan het is, blijft het dweilen met de kraan open.

Voorbeelden ter inspiratie
Het is niet altijd makkelijk om te bedenken hoe u doelgroepgericht uw aanbod onder woorden brengt in uw vacature. Daarom geef ik voorbeelden van vacatures die hoog scoren op de dimensie ‘Waarom’ (bron: Vacaturetestdagen, Campaign Group). Het is niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

In de vacaturebeoordelingen met betrekking tot de dimensie ‘Waarom’ hebben we gebruik gemaakt van de Wervingswereld Adviestool van Intelligence Group. Op basis van de doelgroepspecifieke gegevens met betrekking tot de arbeidsvoorwaarden heeft iedere vacature een score gekregen. Hieronder licht ik een aantal van de best scorende vacatures voor u uit.

1. De bonus voor de verkoper
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Uit de doelgroepanalyse voor de telefonisch verkoper blijkt dat de doelgroep grote waarde hecht aan een bonusregeling. Zoals u kunt zien, wordt daar in de vacature uitgebreid bij stil gestaan.
Met de bonusregeling kan werkgever de Gouden Gids echt het verschil maken.

Een kritische noot bij de beschrijving is wel dat de Gouden Gids het beter als een lopend verhaal had kunnen schrijven. Goed aan de wervingstekst is dat de werkgever het aanbod erg uitgebreid beschrijft.

2. Gratis parkeren
Deze functie kan wat betreft arbeidsvoorwaarden tegemoet komen aan de wensen van de doelgroep.

Wat de Keijzer Nipius & Co hierin onderscheidt, is dat zij het ook op een enthousiasmerende manier in de vacature opneemt.
De gratis parkeermogelijkheid die wordt benoemd, is ook een goede ‘trigger’, aangezien het kantoor gevestigd is in Amsterdam – Zuidoost.

3. Premievrij pensioen
Uit de doelgroepanalyse van de system engineer blijkt dat deze doelgroep veel belang hecht aan een goede work/life balance. Equens speelt hier op in, door het te benoemen in het aanbod.

Wat ik hier wel in mis, is een specificatie van de ‘goede balans’. Kan iemand bijvoorbeeld thuis werken? Zijn er flexibele werktijden? Hier kan Equens dus nog wel een slag maken.

De doelgroep vindt daarnaast een goede pensioenregeling van groot belang. Ook hier heeft Equens rekening mee gehouden door het ‘nagenoeg premievrije pensioen’ te benoemen.

4. Vrijheid voor streetmarketeers
Tot slot wil ik graag de vacature voor ‘streetmarketeers’ bij Direct Force uitlichten.

De tekst zegt eigenlijk genoeg. De werkgever weet precies hoe zij haar doelgroep in beweging moet brengen. Ze beschrijft vrijheid, een goed salaris en persoonlijke ontwikkeling op een unieke manier.
Direct Force heeft zich goed in haar doelgroep ingeleefd.

Ik hoop dat u weer aan de slag gaat met mijn adviezen, waardoor u ècht antwoord kunt geven op de vraag waarom uw doelgroep bij u moet komen werken.

In het laatste deel van dit vijfluik bespreek ik de vijfde dimensie: ‘Waar en Wanneer?’. Het succes van arbeidsmarktcommunicatie zit ‘m in de details!

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in "trefzekere jobmarketing".