Weten werkgevers in vacatureteksten wel duidelijk te maken wie ze echt zoeken? Herkent de doelgroep zich in de tekst en identificeert deze zich met het gewenste profiel? Tijdens de Vacaturetestdagen heeft een team van arbeidsmarktcommunicatie-experts ruim vierhonderd vacatureteksten kritisch beoordeeld. Daaruit bleek dat werkgevers in hun vacatureteksten doorgaans niet scherp formuleren wie ze zoeken. Gastblogger Anne-Britt Petri van de Campaign Group geeft tips om dit te verbeteren in de tweede aflevering van een serie artikelen over vacatureteksten.

Wie zoekt de werkgever nu écht? Deze 'wie'-dimensie roept over het algemeen veel vragen op bij werkgevers. Zeker als je eens goed doorvraagt. Het overkomt me bijna dagelijks dat ik werkgevers spreek die eigenlijk niet 100% helder hebben wie ze nu eigenlijk zoeken. Vaak wordt in reactie hierop dan maar een zo breed mogelijk ‘publiek’ aangesproken, onder het motto "dan hebben we de grootste kans van slagen". Klinkt best logisch, maar dat is het natuurlijk niet.

Schaap met vijf poten
Er zijn ook werkgevers die wél precies weten wie ze zoeken. Die werkgevers kunnen rekenen op mijn complimenten, want het is ook allemaal niet zo makkelijk.
Er zit soms helaas wel een keerzijde aan exact weten wie je zoekt: teveel eisen en wensen hebben. De kans op een succesvolle match is dan ook niet echt een reële inschatting meer, want hoeveel van die schapen met vijf poten zijn er nu eigenlijk op de Nederlandse arbeidsmarkt? Dat zijn er vast niet zo veel als het aantal openstaande vacatures...

Wie zoek ik nu eigenlijk? En hoe communiceert u dat? Kan de doelgroep die u zoekt, zichzelf herkennen in en identificeren met het gewenste profiel? Daar draait het om bij de dimensie ‘Wie’.

Tips voor doorvragen hiring manager
Voordat u de vacaturetekst gaat opstellen, raad ik sterk aan om eerst een afspraak in te plannen met de betrokken hiring manager. Tijdens deze afspraak vraag je constant door; je neemt dus geen genoegen met kreten als “hij of zij moet wel enkele jaren werkervaring hebben”.

► Tip: Maak het concreet.
Stel eens de vraag welke CV’s per definitie weggelegd worden (cq. in de prullenbak kunnen): “Als je nu een CV krijgt van iemand met 17 jaar werkervaring, schuif je die dan meteen opzij?”

Bij het bepalen van het profiel moet u denken aan het opleidingsniveau, het aantal jaren werkervaring en overige selectiecriteria (zoals een rijbewijs of specifieke competenties of vaardigheden), maar zeker ook de functiebenaming.
De functiebenaming is namelijk het eerste waar een sollicitant naar kijkt, bijvoorbeeld in het rijtje vacatures dat naar voren komt na een zoekopdracht op Monsterboard. Herkent hij/zij zich niet in de functiebenaming of valt uw vacature in het niet tussen alle exact dezelfde functiebenamingen? Dan kan de functie (of de vacaturetekst die u geschreven heeft) nog zo leuk zijn, maar doorklikken of verder lezen zal de kandidaat niet…

► Tip: Waak voor interne functiebenamingen.
Houd eens een mini-onderzoekje: welke woorden cq. functiebenamingen toetst de ideale kandidaat in als hij/zij op zoek is naar een baan?

Het scherp definiëren van het profiel zorgt ervoor dat alleen de juiste mensen zich erin herkennen, uw beoogde doelgroep dus. Maar pas op: vraag ook niet teveel van uw doelgroep, want daarmee maakt u uw visvijver soms weer onwenselijk klein.

► Tip: Stel bij voorkeur 3, maximaal 4, harde eisen in uw vacature.
Waak er ook voor eisen en wensen te verwarren.

Hoe het dus niet moet? Uw doelgroep aanspreken met een interne functiebenaming, zoals “Medewerker B” of twee doelgroepen tegelijk aanspreken: “Wij zoeken iemand met een aantal jaren werkervaring, maar een starter mag ook”. Zo’n profiel zijn we echt tegen gekomen tijdens de Vacaturetestdagen.

Voorbeelden ter inspiratie
Voor mijn vorige gastblog ging ik op zoek naar de meest aantrekkelijke vacatures van de Vacaturetestdagen. Dit keer heb ik de (ruim 400) vacatures op een rij gezet en bekeken welke vacatures een hoge score hebben op de dimensie ‘Wie’. Uit deze lijst heb ik vervolgens enkele voorbeelden geselecteerd. Het is hierbij niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

Wel erg brede range als salarisindicatie

Page Personnel is voor een opdrachtgever op zoek naar een HR Adviseur. Er wordt een helder profiel van de kandidaat geschetst: het opleidingsniveau en de studierichting worden benoemd, evenals enkele competenties. Daarnaast wordt er een ‘richtlijn’ voor het aantal jaren werkervaring gegeven, namelijk ‘circa drie jaar ervaring in een soortgelijke functie’. Prima, zou ik zeggen. Het is specifiek, er worden niet teveel (harde) eisen gesteld en er is geen sprake van een ‘overkill’ aan vereiste competenties.
Wonderbaarlijk is vervolgens wel dat de salarisindicatie tussen de 31.000 en 47.500 euro is, afhankelijk van de werkervaring. Dat lijkt mij wel een erg brede range, als je iemand zoekt die rond drie jaar werkervaring heeft. Dit kan dus verwarrend zijn voor de werkzoekende. Voor wat betreft de functietitel (cq. kop) geldt dat deze nog aangevuld kan worden met de branche: HR Adviseur in de Zorg.

Welke HBO-opleiding?

In het tweede voorbeeld zien we dat Metz Facilities vrij goed weet wie ze zoekt: Startende HBO’ers voor de functie Assistent Manager Productie & Logistiek. De functiebenaming is voor de doelgroep helder; zij kan zich hierin herkennen. Iets duidelijker zou het nog zijn als gecommuniceerd wordt dat Productie en Logistiek een afdeling is: Assistent Manager afdeling Productie & Logistiek.
Wanneer we inzoomen op het profiel van de kandidaat, worden competenties genoemd die goed passen bij de functie. De enige vraag die ik mezelf hier stel, is welke HBO-opleiding iemand gevolgd moet hebben. Een technische of een logistieke? Zoals het er nu staat, kan iedereen met een HBO-opleiding solliciteren. Als dat juist is wat ze willen, kunnen ze dat beter vermelden. Al kan ik me niet voorstellen dat de recruiter en de hiring manager helemaal geen opleiding in hun achterhoofd hebben bij de beoordeling van de CV’s.

Hoe hard is een pré?

Det Norske Veritas heeft ervoor gekozen de functie-eisen in de vorm van een opsomming weer te geven, net zoals Page Personnel dat heeft gedaan. Het voordeel hiervan is dat de lezer zo snel kan scannen of hij/zij binnen het gewenste profiel past. Goed aan deze profielschets vind ik verder dat er ook voorbeelden van studierichtingen worden gegeven. De gezochte doelgroep betreft namelijk starters. Er valt overigens wel winst te behalen bij de functiebenaming. Deze kan en mag nog duidelijker.
Daarnaast raad ik het altijd af om punten als “relevante stage- en opdrachtervaring zijn een pré” te benoemen, want wat is nu eigenlijk een pré? Als ik die ervaring niet heb, maak ik dan geen kans? Heeft het dan wel zin om te solliciteren? Wees dus eerlijk in wie je vraagt: leg je CV’s zonder die relevante stage- en opdrachtervaring weg? Of nodig je deze mensen wel gewoon uit en geef je ze een eerlijke kans?

Heldere visie voor verpleegkundige?
In de vacature voor IC-verpleegkundige bij Isala Klinieken vond ik in de profielschets de volgende bulletpoint: “Heldere visie op de uitoefening van het verpleegkundig vak”. Misschien ligt het aan mij (ik behoor niet tot de doelgroep), maar wat is dan die heldere visie op het vak? En wie zegt dat mijn heldere visie past bij de visie die Isala Klinieken heeft? Wat bedoelt de werkgever met deze eis en wat hoopt hij hiermee te bereiken? Als de werkgever geen antwoord heeft op deze vraag, zou mijn advies zijn: schrappen die ‘eis’.

Wat willen ze nou: HBO of WO?
Het laatste punt dat ik wil aanhalen, heeft te maken met het gevraagde opleidingsniveau. Veel werkgevers die hebben deelgenomen aan de Vacaturetestdagen, communiceren in hun vacaturetekst dat zij op zoek zijn naar kandidaten met een ‘HBO/WO opleidingsniveau’. Als kandidaat vraag je je dan af: Wat wil je nou? Een HBO’er voelt zich wellicht minder geneigd te solliciteren, bang voor de concurrentie van WO’ers. En WO’ers denken misschien wel: “ik ga wel verder kijken voor een baan die echt op WO-niveau is, ik heb toch niet voor niets mijn universitaire opleiding afgerond?”
Zeker in het geval van starters is het van belang hier goed over na te denken.
En trouwens, de werkgevers hebben meestal toch wel een bepaald beeld van de ideale kandidaat. Mag het bijvoorbeeld wel een HBO’er zijn als dit aangevuld wordt met 5 jaar relevante werkervaring of dan tóch liever een WO’er met 1,5 jaar werkervaring?

Communiceer wie je écht wilt
Met deze blog hoop ik duidelijk te maken dat het van cruciaal belang is om voorafgaand aan het schrijven van uw vacaturetekst duidelijk te krijgen wie men precies als kandidaat voor ogen heeft. Bent u zich er daarnaast van bewust dat er ook veel mis kan gaan in het beschrijven van het profiel.
Tot slot probeer ik werkgevers te prikkelen om specifiek te zijn over wie ze zoeken. Zo sluiten ze geen kandidaten uit, maar communiceren wie ze écht willen. Zo kunt u de boodschap niet alleen nog scherper afstemmen op de doelgroep, maar voorkomt u ook dat er (veel) mensen solliciteren waarnaar u niet op zoek bent. Heb lef, probeer het maar eens, u zult zien dat het werkt.

In de volgende bijdrage bespreek ik de derde dimensie:‘Wat?’. Wat gaat de kandidaat doen en hoe beschrijf ik dat en mijn organisatie zo uniek mogelijk?

Lees ook:
De eerste aflevering van de serie Vacatureteksten met wervingskracht: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in "trefzekere jobmarketing".